Comment optimiser l’évaluation des prospects B2B pour accélérer les ventes ?

Résumé rapide

Ce guide explique comment créer un système de notation des prospects à partir de zéro, en couvrant tous les aspects, du choix du bon modèle à l’attribution de valeurs de points et à l’affinage au fil du temps. Si vous souhaitez resserrer votre entonnoir de vente ou améliorer le transfert des leads, cette approche étape par étape vous aidera à évaluer les leads plus efficacement et à conclure des affaires plus rapidement. Pour plus d’informations sur la génération de leads et les stratégies de scoring, visitez le blog de Growform.

Boostez vos ventes B2B grâce à un système efficace de notation des prospects

Les entreprises B2B souhaitent toucher davantage de clients potentiels. C’est un excellent objectif, mais cela signifie aussi qu’il est possible d’atteindre les mauvaises entreprises en tant que clients potentiels. Mais cela peut être évité grâce au lead scoring.

L’évaluation des prospects B2B permet d’éviter les approximations dans le suivi des prospects. En scorant les leads, votre équipe marketing peut concentrer son énergie là où c’est important et remporter plus de contrats. Mais comment commencer ?

Dans ce guide Growform, nous vous montrons étape par étape comment construire un système d’évaluation des prospects qui fonctionne réellement.

Pourquoi nous écouter ?

Chez Growform, nous fournissons une plateforme qui aide les entreprises B2B à créer des formulaires qui convertissent. Grâce à des outils tels que les formulaires à plusieurs étapes, la logique conditionnelle et des intégrations faciles, nous aidons les équipes à attirer et à qualifier de meilleurs prospects, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés. Ce guide partage les connaissances pratiques que nous avons acquises en travaillant avec les entreprises pour améliorer la qualité et la performance des prospects.

Qu’est-ce que le Lead Scoring B2B ?

L’évaluation des prospects B2B consiste à classer les prospects en fonction de leur probabilité de devenir des clients. Il aide les équipes de vente et de marketing à se concentrer sur les bons prospects en utilisant un score qui reflète l’adéquation et l’intention.

Les scores sont généralement fondés sur une combinaison de données géographiques, de comportement et d’engagement. Cela inclut des facteurs tels que la taille de l’entreprise, l’intitulé du poste, les visites de pages et les soumissions de formulaires. Un modèle d’évaluation des prospects bien conçu améliore l’efficacité et raccourcit le cycle de vente.

Pour construire ce modèle, il est utile de comprendre les deux types de données d’évaluation des prospects :

• Le lead scoring explicite utilise les détails que le lead donne directement, tels que l’intitulé du poste, la taille de l’entreprise ou le budget. Ces données vous indiquent si le prospect correspond au profil de votre client idéal.
• Le lead scoring implicite suit le comportement d’un lead, comme la visite de pages de tarification ou l’ouverture de courriels. Ces actions indiquent dans quelle mesure le client potentiel est intéressé ou prêt à acheter.

Un bon modèle d’évaluation des prospects B2B combine les deux pour évaluer la qualité des prospects avec précision.

Pourquoi le Lead Scoring B2B est-il important ?

Le lead scoring B2B crée une structure permettant aux équipes de qualifier et de hiérarchiser les leads. Voici les principales raisons de son importance :

• Accroissement de l’attention portée aux ventes: Les équipes de vente consacrent moins de temps aux prospects froids et plus de temps aux prospects prêts à acheter.
• Des campagnes marketing plus intelligentes: Savoir quels prospects sont engagés aide les responsables marketing à créer des campagnes plus pertinentes qui incitent à l’action.
• Un alignement plus fort de l’équipe: Un système de notation partagé permet aux ventes et au marketing de rester sur la même longueur d’onde en ce qui concerne la qualité des prospects.
• Des taux de conversion plus élevés: En donnant la priorité aux meilleurs prospects, vous obtenez de meilleurs taux de réussite et des cycles d’affaires plus rapides.
• Des prévisions plus claires: Les scores de prospects permettent de prévoir les revenus futurs et d’orienter les décisions relatives au budget et aux ressources.

Comment évaluer efficacement les prospects B2B

Étape 1 : Définir le profil de votre client idéal (PCI)

Le lead scoring ne fonctionne que si vous savez qui vous essayez d’attirer. Cela signifie qu’il faut établir un profil du client idéal basé sur vos meilleurs clients actuels, et non sur des hypothèses ou des mesures vagues.

Concentrez-vous sur les caractéristiques objectives qui apparaissent systématiquement dans les affaires que vous avez déjà conclues. Vous recherchez des modèles, pas des cas isolés. Oubliez les indicateurs de vanité et passez directement à ce que vos données de vente prouvent.

Voici ce qu’il faut retenir :

• Taille de l’entreprise ou fourchette de revenus
• Industrie ou marché de niche
• Rôles typiques des décideurs
• Durée du cycle d’achat et taille de l’opération
• Technologies déjà utilisées

Utilisez votre PCI pour filtrer les pistes faibles dès le début et pour maintenir votre modèle d’évaluation ciblé. Une fois défini, le profil doit être partagé par toutes les équipes. Le marketing doit le cibler et les ventes doivent se qualifier en fonction de ce profil.

Tout modèle de notation solide commence par là. Si l’adaptation est mauvaise, le score n’a pas d’importance.

Étape 2 : Choisir un modèle de notation et le relier aux données du formulaire

Une fois votre PCI en place, décidez de la manière dont vous évaluerez les pistes. Votre modèle de notation est la structure qui détermine quels signaux sont importants et comment ils sont pondérés. Cette étape est importante pour la réussite de vos efforts de scoring des leads.

Les modèles d’évaluation des prospects B2B les plus courants sont les suivants :

• Cotation des entreprises: Score basé sur des caractéristiques telles que le secteur d’activité, la taille et la fonction. A privilégier si votre PIC est clairement défini et s’il favorise la qualité des transactions.
• Scoring comportemental: Utilisez des actions telles que les formulaires remplis, les clics sur les courriels et les visites de pages pour évaluer l’intention. Cette méthode fonctionne bien lorsque le marketing génère une activité régulière.
• Évaluation de l’intention d’achat: Classez les prospects par ordre de priorité en fonction des signaux d’intention d’achat, comme la consultation des pages de tarification ou la demande de démonstrations. Cette approche convient parfaitement aux cycles de vente courts.
• Scoring prédictif : Utilise l’apprentissage automatique pour identifier des modèles dans les conversions passées. Cette méthode convient mieux aux équipes qui disposent de suffisamment de données pour la mettre en œuvre.

Chaque exemple de modèle d’évaluation des prospects correspond à un mouvement de vente différent, alors choisissez en fonction de vos objectifs, de votre pile technologique et de la façon dont votre équipe qualifie les prospects.

Cela dit, tous les modèles reposent sur des données fiables. Si vous utilisez Growform, vous pouvez capturer des signaux firmographiques et d’intention directement par le biais de formulaires à plusieurs étapes et de champs cachés. Ceux-ci s’intègrent parfaitement à votre logique d’évaluation.

Étape 3 : Définir les critères de notation et attribuer des valeurs

Une fois que vous disposez d’un modèle, vous devez décider de ce qu’il faut noter et de la valeur de chaque élément. L’objectif est de séparer les prospects de haute qualité de ceux qui ne le sont pas, en utilisant des règles simples.

Identifier les signaux d’intention

Commencez par des signaux clairs qui montrent que vous êtes prêt ou intéressé. Il peut s’agir de

• Titres d’emploi correspondant à votre acheteur
• Taille de l’entreprise dans votre fourchette cible
• Pages visitées, telles que les tarifs ou les études de cas
• Réponses spécifiques sur votre formulaire

Il ne s’agit là que de quelques exemples de lead scoring qui peuvent vous aider à distinguer les prospects de haute qualité de ceux qui ont peu d’intentions, et ce dès le début de l’entonnoir.

Attribuer des valeurs de points

Ensuite, attribuez des points en fonction de l’adéquation de chaque signal avec votre PCI ou de l’intensité de l’intention d’achat qu’il suggère :

• Actions à fort impact: Attribuez plus de points aux comportements étroitement liés aux conversions, comme les demandes directes.
• Actions à impact modéré: Attribuez moins de points aux engagements précoces, tels que l’inscription à un bulletin d’information.

Les actions de grande valeur devraient avoir plus de poids que l’engagement de surface. Toutefois, vous pouvez également attribuer des points négatifs aux indicateurs qui réduisent les chances de conversion. Par exemple :

• Désabonnement aux communications: Indique une baisse d’intérêt.
• Engagement incohérent: De longues périodes d’inactivité peuvent indiquer un manque d’intention.
• Utilisation du courrier électronique personnel : Suggère un manque d’empressement.

Growform peut soutenir cela en vous aidant à structurer des questions et à suivre des actions qui correspondent directement aux données d’évaluation. Vous pouvez également définir des conditions qui guident les prospects à forte intention vers des chemins spécifiques.

CONSEIL : Veillez à ce que vos règles soient simples et faciles à mettre à jour. Un système de notation complexe crée souvent la confusion au lieu de la clarté.

Étape 4 : Automatiser l’évaluation par le biais de votre CRM ou de vos outils marketing

La notation manuelle n’est pas évolutive. Une fois que vous avez défini vos règles, utilisez l’automatisation pour les appliquer de manière cohérente. La plupart des plateformes de CRM et de marketing le permettent grâce à des flux de travail ou à des fonctions intégrées de scoring des prospects.

Associez les champs de votre formulaire aux propriétés du CRM. Par exemple, lorsqu’un prospect soumet ses coordonnées via un formulaire, votre plateforme doit attribuer des scores en fonction des données collectées. Par exemple :

• +10 pour la sélection d’une gamme à budget élevé
• +8 pour le choix d’un titre d’emploi cible
• -5 pour l’utilisation d’une adresse électronique gratuite ou personnelle
• -3 pour un engagement incohérent

En outre, il convient de définir les seuils à partir desquels les clients potentiels passent à des stades différents. Par exemple, faites passer les prospects dont le score est supérieur à 75 à l’état “prêt pour la vente”. Cela permet d’accélérer les transferts et de réduire la dégradation des pistes.

Les logiciels d’évaluation des prospects tels que HubSpot, Salesforce ou ActiveCampaign vous permettent d’automatiser les règles, d’évaluer les prospects en temps réel et de les faire passer par les différentes étapes du cycle de vie.

Growform s’intègre à ces outils et à d’autres. Cela signifie que les données que vous collectez sont immédiatement disponibles pour l’évaluation sans effort manuel.

CONSEIL : Avant de mettre en place le système, expliquez à votre équipe comment fonctionne la notation. Montrez-leur comment trouver les scores, les interpréter et réagir en fonction des priorités.

Étape 5 : Réviser et ajuster régulièrement votre système de notation

L’évaluation des prospects n’est pas une opération ponctuelle. Vos règles de scoring doivent être adaptées à l’évolution de votre produit, de votre marché ou de votre processus de vente. Voici comment vous pouvez vous améliorer :

• Vérifiez souvent les données de performance. Observez le nombre de prospects qui se convertissent, la vitesse à laquelle ils avancent dans l’entonnoir et où ils s’arrêtent.
• Parlez à votre équipe de vente. Ils peuvent vous dire si les pistes qui obtiennent un score élevé sont effectivement conclues ou si le modèle doit être ajusté.
• Mettez à jour la valeur des points, ajoutez de nouveaux critères ou supprimez les signaux qui n’ont plus d’importance. Un petit changement dans la notation peut améliorer la façon dont votre équipe passe son temps.

Les prochaines analyses de formulaires de Growform vous aideront à voir quels sont les champs et les étapes où les gens s’arrêtent. Utilisez cette information pour affiner à la fois le formulaire et le système de notation qui lui est associé.

Un modèle de notation ne fonctionne que s’il reflète la réalité. Maintenez-le à jour et il continuera à vous apporter de la valeur.

Meilleures pratiques pour une évaluation plus intelligente des prospects

• Aligner les équipes de vente et de marketing L’efficacité du lead scoring dépend de la collaboration entre vos équipes de vente et de marketing. Un retour d’information régulier de la part des deux équipes permet d’affiner votre modèle d’évaluation des prospects et de s’assurer qu’il est conforme aux résultats réels des ventes. Le marketing doit fournir des informations sur les schémas d’engagement des prospects, tandis que les ventes peuvent fournir des informations sur la qualité des prospects et les taux de conversion.
  
• Intégrer des données d’intention de tiers Améliorez votre scoring en intégrant des données d’intention de tiers qui suivent le comportement de l’acheteur au-delà de votre site web. En utilisant des outils qui analysent l’activité d’un prospect sur le web, vous pouvez évaluer les prospects sur la base de signaux externes tels que la navigation sur les sites des concurrents ou la lecture de contenus liés au secteur. Vous obtiendrez ainsi une image plus claire de l’intention d’achat d’un prospect.
  
• Appliquer la décroissance du score pour les prospects inactifs Au fil du temps, les prospects qui cessent de s’intéresser à votre contenu ou à vos supports marketing perdent de leur pertinence. Pour que votre pipeline reste précis et à jour, appliquez une stratégie de “décroissance”, qui consiste à réduire le score des leads inactifs. Ainsi, votre équipe se concentrera sur les leads qui sont encore engagés et prêts à se convertir.
  
• Se concentrer sur des critères de notation exploitables Lors de l’élaboration de votre modèle de notation des prospects, veillez à ce que chaque critère utilisé ait un résultat clair et exploitable. Évitez les scores basés sur des points de données qui n’aident pas directement les équipes de vente à hiérarchiser les prospects ou à prendre des mesures. L’objectif est de faire en sorte que chaque score conduise à une décision ou à une étape suivante, comme un e-mail de suivi ou le passage à l’étape suivante de votre processus de vente.
  
• Standardisez votre collecte de données La cohérence de la collecte de données est cruciale pour un lead scoring efficace. Utilisez des outils qui normalisent les informations que vous collectez pour tous les leads, tels que des formulaires à plusieurs étapes, des types de champs cohérents et des intégrations avec votre CRM. Cela garantit que toutes les entrées de données sont structurées correctement et que votre système de scoring peut être appliqué de manière cohérente à l’ensemble de votre pool de leads.
  
• Révisez et affinez régulièrement votre modèle de notation La notation des prospects n’est pas un processus figé que l’on oublie. Pour que votre système de scoring reste efficace, revoyez et ajustez régulièrement vos critères de scoring. Suivez les performances des leads ayant obtenu un score élevé et assurez-vous qu’ils se convertissent aux taux que vous attendez. Soyez prêt à affiner votre modèle de notation en fonction de l’évolution de votre produit, de votre cycle de vente ou des tendances du marché.

De meilleures données, une meilleure notation avec Growform

En classant les prospects en fonction de leur adéquation et de leur intention, le lead scoring vous aide à vous concentrer sur les bons prospects. Lorsqu’elle s’appuie sur des critères clairs et des données cohérentes, elle améliore la manière dont votre équipe qualifie et hiérarchise les prospects.

Cela commence par de meilleures entrées, et c’est là que Growform entre en jeu. Growform permet à votre équipe de capturer facilement des données de prospects structurées et de haute qualité grâce à des formulaires en plusieurs étapes, une logique conditionnelle et des intégrations natives.

Il s’intègre parfaitement à votre flux de travail et fournit à votre modèle de notation les informations dont il a besoin pour fonctionner dès le départ.

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